瑞幸造假丑闻后，三顿半如何成为速溶咖啡新宠？

来源 |创投之家（ID：guanchacom）

过去，随着瑞幸咖啡的火爆，很多人的朋友圈里都充斥着“高品质”的咖啡和下午茶，而且都是瑞幸门店出品的。看来，实现“咖啡自由”并不难。

如今，瑞幸咖啡因“打假”丑闻逐渐没落，但追求高品质低价咖啡的咖啡爱好者们依然没有放弃“咖啡自由”的小资梦想，将目光投向了电子商务寻找新产品。 “精神寄托”。

但令人惊讶的是，老牌咖啡品牌雀巢并没有成为人们的新宠。相反，走红的却是一个名为“三半”的速溶咖啡新品牌。 2018年双12，《三个半》在天猫旗舰店发售。销量仅次于雀巢； 2019年双十一，三餐半超越雀巢，成为天猫双十一咖啡品类第一。

据天眼查信息显示，9月2日，三墩板刚刚完成过亿元B轮融资，准备打造专注于速溶咖啡创新场景的“超级体系”。

一家只有五年历史的国产速溶咖啡，如何能够在电商平台红利逐渐消退的今天，超越雀巢，实现一小时60万件的惊人销量增长？它的创始人吴军是如何把一个默默无闻的咖啡品牌变成网红的？

梦想起航

谁小时候没有一个花店、咖啡店的梦想呢？

作为一名“文艺青年”，吴军从小就梦想着开一家咖啡店，但手头的钱却始终“不够用”。

2008年，在媒体、广告公司工作多年的吴军终于攒够了钱。于是，他离开北京，回到长沙，和朋友们一起开了一家名为“92号”的咖啡店，开始了他梦想的咖啡店生意。

除了销售其他品牌的咖啡外，吴军还为自己的咖啡馆开发了新品牌“三个半”挂耳式咖啡，以手冲壶和不倒翁的方式出售。售价139元，上架一个月就被抢购一空。采购3000套，毛利近60%。

为了迎合市场，吴军在咖啡馆推出了第二代“三半”冷萃咖啡产品。没想到，这款咖啡一经推出，就出人意料地受到了欢迎。三分半算得上是街头的“小小吃”了。它变得流行起来。”

冷萃滴滤咖啡虽然味道不错，很受欢迎，但由于制作时间太长，冷萃咖啡仍然停留在周边人群的小众圈子里，销量平平。 “只有老顾客才会来买，他们一般会提前一天预订，我们会计算他们的时间。”吴军说。

与此同时，随着时间的推移，市场上也出现了许多模仿自家冷萃咖啡、挂耳咖啡的“山寨者”和“模仿者”，三电半面临着极其严峻的考验。

为了打破困境，吴军决心将自己的咖啡产品线全部转移到电商。同时，他也决定利用这次股东动向，推出新产品，解决三都目前的“危机”。

于是吴军推出了三餐半的第三代产品“超级速溶咖啡”，采用冻干速溶技术，让咖啡在3秒内溶解在水和牛奶中，口感非常接近现磨咖啡。靠着这种咖啡，三墩很快就出名了，成为了咖啡馆的标志性产品。很多顾客一次又一次地购买。

它有多受欢迎？超级速溶咖啡上线仅3个月，就达到了三杯半咖啡总销量的50%。甚至不少同行前来询问，吴军也迎来了人生的第一个“高光时刻”。时间”。

保持危机感

虽然以超速溶咖啡成名，但经过前两次开发咖啡的经历，吴军知道，如果不能保持产品的独特性，很快就会有更多的模仿者“迎头赶上”。

“其实我一直秉持一个理念，”吴军说，“你自己不找问题，别人就会给你找问题。”

吴军也将这一理念带入了三顿半的产品研发中。冷萃速溶咖啡推出后，他一直在思考如何创新，凸显产品的独特性。

在对市场和用户进行大量调研和分析后，吴军对“三餐半”咖啡产品进行了全方位的创新和优化，从个性化、口碑传播和用户粘性入手的咖啡产品。

首先，在个性化咖啡方面，吴军调整了咖啡的外观和产品线。从外观上看，吴军没有使用传统咖啡中使用的无纺布或咖啡袋。相反，他使用可回收塑料制成迷你杯形状，并将速溶咖啡放入其中。它小巧、可爱、方便。便携的特点很快吸引了很多年轻人的注意。 “这个包装看起来很酷。”曾有消费者评价。

在产品线上，吴军更是创造性地推出了从1号到6号不同烘焙度的速溶咖啡，其中1号烘焙度最浅，6号烘焙度最深。数字越小，酸度越明显。用户可以根据自己的口味选择不同烘焙程度的咖啡。此外，为了照顾更多群体，吴军还将继续拓展这个数字系列，新增咖啡师联名系列0号和无咖啡因系列7号，进一步扩大咖啡受众群体。而依靠这种个性化的创作方式，原本只喜欢“尝试新事物”的年轻人成为了三顿半的常客，同时也产生了“口红效应”——即消费者在三顿饭后像讨论口红颜色一样讨论它。半顿咖啡，价格像滚雪球一样暴涨。

其次，在口碑传播方面，吴军也花了不少功夫，打造了《三顿半》的独特性。与其他食品寻找“大V”博主或网红来宣传产品以提高产品美誉度不同，吴军专门为“三顿半”的用户设立了“导航员”职位。 “对小红书、微博等社交平台上发布的产品和产品信息的用户评论进行筛选。评估后，我们与选定的用户进行沟通，让他成为“领航员”，免费分发产品。对用户来说，让他对产品提出意见和建议。

“如果有十多个用户对同一款产品提出类似的建议，我们会立即对产品进行调整。”吴军说。这样，桑顿半街垒建立了一批忠实用户，同时能够快速整合、改进和优化已售产品的缺点，进一步提升用户体验。

最后，在用户粘性方面，吴军让喝三杯半咖啡成为一种生活习惯，以提高用户粘性。

“一开始，我们只卖9盒咖啡。”吴军说。 “后来经过研究，我们发现了一个规律。当用户在两个月内连续消费50杯咖啡时，40%的顾客会在90天内回头。当你买了它之后，你基本上就形成了一种咖啡消费习惯。”

基于这一发现，吴军针对三餐半推出了“桶优惠”策略，利用购买两桶可优惠10-20元的优惠券，让消费者一次性购买两桶（48粒）并等待。喝了两桶后，用户已经基本形成了喝咖啡的消费习惯。

此外，三盾还推出了“小空杯回收计划”，用户可以将空杯寄回进行回收，以换取文具、空杯制作的人物等有趣的产品。 ，大大提高了用户的复购率。

三餐半还能走得更远吗？

如今，三顿半成立已是第五个年头，面对互联网红利的衰退，吴军也在带领三顿半走向未来。

“很多人认为我们是‘网红’产品。”吴军说。 “虽然我不介意被称为‘网红’，但本质上，我们是在做产品，我们是一个生活方式品牌。”

为了验证这一发展方向，吴军于2019年在长沙开设了第一家线下DEMO店试水，力争将三个半打造成真正与“生活方式”相关的品牌。

但奇怪的是，这家线下店只卖现做的咖啡和面包。淘宝招牌咖啡、牛轧糖产品仅在店内展示，并不销售。

至于线下门店，不少前往参观的用户也评价“咖啡品质不如线上门店”。显然吴军并没有对线下门店的三餐半做一个完整的计划。

但同时，由于网络电商的名气，不少年轻人也纷纷来到这里。 “三顿半”线下门店逐渐成为网红打卡的“圣地”，在人们的朋友圈里都能看到它们的身影。进一步发酵。

在获得另一轮过亿元融资后，桑顿半无疑将向更多方向努力，以实现长远发展。但正如吴军所说，“网红短时间红一点没关系，能长久红才真的好”。

而我们也不知道吴军会用什么方法来实现三餐半的“长红”。但不可否认的是，《三顿半》确实为品牌成长开辟了一条新途径。作为忠实粉丝，或许我们只希望它能够成为超越星巴克的“国货之光”，而不是下一个瑞幸。