新中式糕点北京扎堆：南洋点心局、虎头局、泸溪河、墨茉点心局等品牌竞争激烈

新茶饮之后，北京又成为新中式糕点的必争之地。

去年9月，南洋点心局北京首家店正式开业。该店位于广安门外大街天虹购物中心一楼，地价昂贵。

11月12日，虎头局渣打饼店北京首店正式开业。位于北京西部五棵松华熙LIVE购物中心南区27号，邻近唐城小厨、古七步奇等连锁餐厅。

距离虎头局不远，另一家新晋中式糕点连锁品牌鲁西和的新店正在装修。

12月18日，陌陌点心局北京首店在西单大悦城6F-D10正式开业。此外，陌陌点心局在北京的新店正在筹备中，位于东直门、崇文门、富力广场、西单等黄金地段。

进入2022年，齐悦点心局北京首店将落户北京三里屯西大街三里屯南43号楼1号楼1层111号。陌陌点心局在北京的第二家店——来福士店也正式开业。

2021年下半年以来，全国各地的点心局陆续进驻北京。在老字号稻香村和著名网红包师傅的夹击下，新中式糕点品牌想要占据一席之地并不容易。

01 点心局的全国趋势

在北京，最受欢迎的糕点品牌无疑是包师傅，其主打产品肉松、五花肉更是风靡全国。去年12月29日，包师傅在其官方微信发布《年度总结》称，截至2021年底，包师傅直营店数量突破100家，一年售出1亿个小贝。

但在历史悠久的稻香村面前，包师傅只能算是一个“新人”。在北京，稻香村树立了非常好的知名度和美誉度，受到了当地群众的广泛赞誉。截至目前，稻香村在全国拥有直营店30余家，加盟店100余家，门店数量超过包师傅。

新中式糕点品牌进驻北京，如何打败包师傅和稻香村？带着这个问题，宜兰商报近日走访了陌陌甜品局北京首店和虎头局北京首店，检索了齐悦甜品局、鲁西河等品牌的品牌信息。发现这些新中式糕点品牌都有一个共性——国潮元素，这或许就是新中式糕点的神秘武器。

这种国潮首先体现在名字上。新中式糕点一改以往“面包作坊”、“烘焙”等外来词汇，开始向国风靠拢。说到“局”字，从古代的娱乐聚会，到现代的店名、办事处，都含有“局”字，如镖局、邮局、烟草局，点心局的出现也是如此。受到他们名字的启发。国潮。

长沙“莫莫点心局”、上海魔都“珍改兴点心局”、广州“石头点心局”、厦门“秋茶点心局”、“三味苏屋点心局”、福州“品牌” “味之点心局”、“南洋点心局”等名字都抓住了民族时尚的核心元素。

当然，除了名字相似之外，这些新中式糕点在店面设计上也与国潮紧密结合。

以宜兰商报走访的陌陌点心局和虎头居两家店为例。 Momo采用高饱和度的红色和蓝色作为店内的主色调。虎头居的包装袋是一个复古的虎头。纸袋和传统字体。古色古香的霓虹灯招牌、红蓝的色彩、精致的糕点，是点心店在店面设计上的标准特征。

新中式糕点还有一个共同点，那就是店面面积小，摊位形式，人员精简。它们都表现出精打细算的态度，但规模确实很容易扩大。

在选址上，点心局会选择城市中最好的区域，用最贵的租金换取最大的曝光度，从而带来流量分流的效果。不仅是新中式糕点，新消费品牌也喜欢用这种方式来增加曝光度。

最后，在产品方面，它们体积小，价格昂贵。每个品牌都想凸显自己的风格，但差异化往往并不明显。

以宜兰商务走访的两家门店为例。因为是工作日，与之前的7小时排队不同，现在各个品牌的入口已经恢复平静。不再需要排队，到店就能顺利买到货。 。据沫沫点心局工作人员介绍，工作日根本不需要排队，周末人会比较多。

从菜单上看，新中式糕点在产品上都贴近国潮。沫沫必吃的麻糬、泡芙、蛋挞、桃酥等，约有30个SKU，售价在5-50元之间。看虎头居的菜单，依然有招牌麻糬、蛋黄饼、蛋挞、花生饼、小贝、泡芙、白云卷等产品。大约有30个SKU，售价在3-68元之间。 。两者的每位顾客价格都在30-50元之间。

当然，包括鲁西河、南洋点心局在内的新糕点品牌在店面设计和产品上都有相似之处。虽然差异并不明显，但消费者仍处于喜爱期，对新中式糕点品牌持包容态度。极高，这也加速了各品牌在资本市场的融资进度。

02 一年融资超10亿，下一个包师傅是谁？

宜兰商业数据显示，2021年中式糕点领域共发生10起融资，涉及6个品牌，披露的融资金额超过10亿元。投资方包括红杉中国、IDG资本、美团龙珠资本、今日资本、GGV等顶级机构。

从品牌来看，2021年最受资本青睐的是陌陌点心局，该公司一年内连续获得三轮融资。陌陌点心局成立于2020年6月，不到两年时间已获得5轮融资。 10个月内估值增长500倍，单店估值一度突破1亿。截至目前，陌陌甜品局在长沙、武汉等地已拥有60余家门店。北京是其进入的第三个城市。据悉，陌陌甜品局将继续在北京新开6家门店，抢占北京市场。

紧随其后的是虎头居。 2021年获得两轮融资后，虎头居也开始加速全国开店。截至目前，虎头局除了在长沙拥有4家直营店外，还在一二线城市开启了连锁模式。目前，其已在广州核心商圈开设两家门店，上海、北京等地多家门店正在筹备中。中间。

无论是主打羊角面包的悦丰堂，已完成Pre-A轮融资；直播间独领风骚的玄马食品携主打产品蛋黄糕点完成B轮融资；销售鲜花蛋糕的花木子获中林资本领投Pre-A轮；网红吐司品牌糖果爸爸获得IDG数亿元人民币投资。

更值得一提的是泸溪河桃酥。自2018年成立以来，鲁西河已开设直营店230余家。此外，据媒体报道，鲁西河已于今年4月获得美团龙珠融资，融资金额为400-8亿。官方尚未正式披露相关融资信息。

在投资界，有一个关于鲁西河的传说。此前不少京城都曾伸出橄榄枝，但鲁西河无一例外地拒绝了。直到去年年中才正式开放融资。

据中国投资网了解，业内一线FA机构和VC基金对鲁西河的首轮估值评估为数十亿元。这个数字可能略低于虎头局和陌陌点心局的最新估值。回合估值。

鲁西河对待资本的态度，更像是第一代网红糕点品牌包师傅。 2004年，包师傅创始人包才胜夫妇在北京中国传媒大学旁的定福庄北街开设了一家面包店。他们把它命名为“包仔西饼屋”。 2005年更名为“包师傅”，2008年开业。采用窗口经营模式。截至2021年底，包师傅门店数量已超过100家，目前在全国43个城市拥有112家门店，其中待开店7家。

直到2017年，包师傅才开始考虑资本化运作，并于2018年接受了天图资本数亿元的投资。 2020年获得昆仑资本投资。作为第一代网红糕点品牌，包师傅如今估值已达百亿。

对于接下来的计划，包师傅董事会秘书董文达在个人朋友圈表示：“包师傅现在需要专注于业务和产品，未来很长一段时间不会考虑融资。” ”。

如今，新中式糕点纷纷涌入北京并筹集资金。下一个包师傅会出现吗？

03 点心游戏仍处于网红阶段

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2021年中国烘焙食品市场规模将达到2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿元。数据显示，国内烘焙行业前五名品牌的市场份额合计仅占整个烘焙行业的10.8%。

另据《2020年中国烘焙店市场报告》显示，中式糕点全国门店规模增长了21%，是目前烘焙店中唯一能够保持长期增长的子品类。

对新中式糕点的需求确实存在。稻香村、杏花楼、广州酒家等老子馆的消费场景并不日常。只有在节日期间送礼时才会想到它们，而新的中国“点心局”现在情况不同了。与朋友逛街、下午茶约会、聚会、办公室等都是新中式糕点的消费场景。

但必须承认的是，烘焙行业的门槛较低，即使是最美味的麻糬或者很难找到的老虎蛋卷也能很快被其他品牌复制。

回顾过去的烘焙行业，原来的麦善善、克莉丝汀、许留善、面包新语、85度C、贝思客等都是曾经红极一时但后来销声匿迹的品牌。

这些烘焙品牌为何倒闭？疫情绝对不是主要因素。究其根源，产品单一、加盟模式、成本上升、食品安全、团队内讧等一系列问题是其衰落的原因。

如今的新中式糕点品牌依然风头正劲，停留在网红阶段。它们都处于大规模扩张和大力营销的过程中。产品本身的护城河并不深，更不用说建立品牌忠诚度了。

一个新的中式糕点品牌想要成为下一个包师傅，一方面要看它是否有创新和留住消费者的能力。另一方面，在这个高速发展的赛道上，谁能静下心来，稳步发展，谁就能走得更远。 。

本文来自微信公众号，作者：东野，36氪授权发布。