永璞咖啡：从 0 到 1 的突破，探索新商业模式，实现逆势高增长

王金川

创始人

中国消费者CXO创新中心

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永璞的成长之路

永璞咖啡创立于2014年，是持续高增长的黑马咖啡品牌。围绕“做方便大家饮用的咖啡产品”的初衷，永璞打造了咖啡液品类，该品类的销售份额占总销售额的80%以上。在新消费普遍下滑的背景下，永璞回购业绩遥遥领先，逆势实现高增长。

永璞的成长之路诠释了销售产品、创造生活方式、探索生态创造的新商业模式。仅用30万启动资金，创始人铁皮凭借自己的设计才华和热情个性，实现了近400个品牌的联名，实现了从0到1的突破。在实践中，永璞深刻理解“消费——消费”的三大本质属性。 “文化-科技”作为消费的本质，将科技领先纳入核心发展战略，2020年驶入增长快车道；一切以用户为中心，善于与用户共创，崇尚商业向善，永璞得到了社会各界的广泛认可和支持。公司将在2022年全面实现可持续盈利。

永璞认为，品牌的核心价值是用户在信任圈内的文化归属感。于是永璞创造了自己的品牌吉祥物：“十段正”，并运用虚拟宇宙的思维打造了“永璞的岛”。铁皮认为，联名一定不是用来带货的，而是要打造场景，赢得品牌圈更多用户的认可。

铁皮认为，永璞以品牌为导向，以线上起家，忠于O2O渠道。去年开始拓展线下渠道，并实现了历史性突破。此次，为了更好的成长，我们邀请行业领袖进行深度共创。

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CXO共同创作合影

共同主创嘉宾：

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数字化中国新锐品牌

成为优秀品牌的必由之路

三十年来，中国发展发生了巨大变化。疫情对线上线下业务都造成了前所未有的影响。站在中国经济转型的十字路口，国际品牌在开拓中国市场的过程中遇到了一些问题和挑战，不得不重塑战略以求新生。

作为数字化领域的领导者，埃森哲希望通过观察全球品牌的客户行为变化以及他们如何应对市场挑战来激励新兴的中国品牌。埃森哲相信数据可以为企业提供解决方案——利用数据创造差异化，实现真正的增长；利用数据工具优化营销方式；利用数据促进客户互动、传达生活方式等。品牌应注重数字化路径、数字化人才建设和本地数据保护。从长远来看，如果没有良好的数字化支持，公司肯定会失败。

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渠道精准规划

将大大提高成功率和投资回报率

Nielsen IQ 专注于通过数据洞察推动业务增长。不仅注重对消费者的监测，还对渠道进行深入研究。尼尔森IQ快消品首席业务增长官郑晔指出，渠道变革给零售行业带来了新的挑战。机会。

从线上来​​看，传统电商平台的流量红利已经结束，但仍是最重要的线上渠道，目前份额正在明显下降；社交媒体/兴趣电商市场份额为10.8%，交易总额大幅增长，达到110%； O2O新零售市场份额为2%，交易份额提升至28%；郑晔认为，线上机会是直播电商。他表示，直播电商在2023年仍将有巨大的增长潜力。对于新兴品牌来说，该渠道进入门槛较低，很容易打造差异化卖点。

与传统电商相比，O2O渠道虽然市场份额较小，但满足了消费者对时间和空间的需求。该渠道的消费时段以工作日为主，与大卖场形成明显的补充；其消费者以年轻人居多，与大卖场的人群有30%的重叠。可见，O2O平台很大程度上抢走了大卖场的销量和人群。此外，郑晔强调，O2O是速溶咖啡更好的渠道。但需要注意的是，在品牌线下做得不好的情况下，开拓O2O渠道风险更大。

从线下来看，小型便利店，主要是便利店和小超市，开店速度最快。尽管咖啡品类在便利店渠道增长迅速，但整体市场份额并不高。大型超市继续下滑。一方面，大卖场正在缩小规模，向便利化、社区化方向发展。另一方面，大卖场在县级城市等下沉市场仍有增长机会。该渠道咖啡品类的市场份额约为20%。虽然2022年整个零售总额呈现负增长，但咖啡品类却逆势增长，其中大型超市贡献最大份额，占比近30%。此外，郑晔认为，下沉市场潜力巨大，低线市场连年保持增长。目前，咖啡品类渠道的下沉空间还很大。

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品牌要从最终出发，深耕渠道。

人才品牌长虹

何云民认为，罗森的成功来自三大方面：伞形品牌结构、罗森选品流程和数字化赋能。罗森的伞品牌结构包括自产产品、跨行业合作、定制和联合品牌。自产产品方面，罗森充分发挥逆向整合能力和线下场景价值，打造旗鱼馄饨等自产产品，畅销江浙沪。凭借对消费者的敏锐洞察，罗森积极推动与王者荣耀、原创与其他行业合作，打造神等年轻人喜爱的IP；利用生产基地、供应链等优势，定制一系列符合消费趋势、客户趋势的产品；与老字号品牌联名，传承经典品味，打造潮流网红。

在产品选择上，罗森注重产品精细化、运营精细化、营销精准化：在产品预报过程中，罗森会研究产品名称、上市日期、门店数量等，并召开产品市场运营会议投票。决定是否展示产品；产品上架后，罗森会对产品的表现进行六周的跟踪，根据毛利率、产品成长性、不可替代性等维度进行评估，剔除不符合要求的产品。此外，罗森利用数字化转型重构购物中心，聚焦场景价值，致力于以十大创新为抓手，打造第二空间和外卖空间、第三空间价值、O2O全球闭环价值、私域运营价值。

在数字化转型方面，罗森通过周转天数、金额等数字化分析，提高仓储效率，优化库存管理，实现降本增效。何云民认为，数字化要服务于企业战略。罗森期待与永璞这样的优秀品牌通过定制活动进行合作。我们可以整合优质资源，强强联手，共同成功。

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坚决实施狼通道战略