品牌广告危机：互联网冰山撞出的传媒生态巨变

最近我看到一则广告商突破防守的新闻。这是非常黑暗和幽默的：

事实上，这只是泰坦尼克号的出发通知，而不是船撞上冰山的那一刻。

因为品牌广告的危机已经开始了。当互联网的巨大冰山出现时，品牌广告这艘泰坦尼克号的巨轮已经撞上了它，产生了巨大的裂缝，不断涌入，并越来越倾斜。

品牌广告像泰坦尼克号一样宏大

但无法避免

互联网冰山冲击引发媒介生态巨变

直到今天，因为椒下等多家公司品牌部门的撤销，才彻底敲响了品牌广告主下船的警钟。

最极端的情况是，品牌部门被彻底撤掉；为了面子，品牌部表面上还是品牌化的，实际上却变成了销售型的营销部。

显然，品牌部门的这场危机不仅仅是经济低迷造成的。

这不仅仅是国内的。即使在经济形势较好的欧美，LVMH集团、星巴克、NIKE等大品牌也在建立内容工作室，并会用更多的内容来传播品牌，而不是仅仅依靠广告。 。

更根本的原因是——

所有的营销传播思维，无论看起来多么复杂，都不是底层思维。

传统品牌广告也是如此，它是依托大媒体传播思维的二次衍生思维。

品牌部多年来信奉的品牌广告营销思维是建立在大媒体和可控传播两个前提之上的。

如果人们看大媒体的时间越来越少，品牌传播的效果就会直线下降；

与此同时，当社交媒体对品牌传播的反馈变得越来越不可控时，品牌传播就变得难以控制。

如今，媒体生态发生了巨大变化，信息更加碎片化，网络舆论越来越不可控。如果把当年的一些经典品牌广告放在现在，可能会起到相反的效果。

比如当年的左岸咖啡馆。

如果现在推出的话——

首先，不会有任何电视媒体能够被足够多的人观看并获得足够的影响力。

不适合放在Focus上。电梯前人注意力不集中，时间短。十几秒的短视频，有直接的产品信息和使用场景是合适的。

如果放到网上，很快就会被刷掉。

更严重的是，网络上的网友很可能会对左岸咖啡馆这样的广告产生幻灭和强烈抵制……

至于左岸咖啡馆所强调的风格和精神，它在网络上受到的关注远不如上面的抱怨那么多。

本来可能对广告印象深刻的人，在不断收到网络上的负面舆论后，印象分就会大打折扣。他们会把左岸咖啡馆当成小杨推销的梅城月饼……

这套品牌思维还有一个特点，我很喜欢——

抽象的品牌价值。

品牌价值抽象是广告公司和品牌咨询公司常用的品牌策略：

让品牌不再强调产品卖点，而是进入某种生活哲学或生活方式。

比如娇霞，从过去的特殊防晒产品，到现在的“轻量化户外”产品，已经超越了产品直白的“防晒”属性，提升为一种抽象的生活概念。

又如，蜀一勺鲜草本来就有“半杯饱料”的产品利他价值，已深入人心。只好改为“新植物茶”等抽象概念，疏远了人们。

如今，娇霞不仅没能在“轻量化户外”这个大市场中站稳脚跟，连防晒都快失去了；而舒怡烧鲜草自从放弃“半杯满料”以来，一直处于激烈的内卷之中，茶饮市场不断遭遇挫折、关店。

说实话，抽象化品牌价值是有很大风险的。

因为原来的产品卖点广告是非常利他的，能够被消费者直接理解，很容易完成转化。

然而，表达品牌抽象价值的广告创意的利他性并不是直接的。它需要观众具备一定的知识和文化水平，才能与价值观产生共鸣。这不仅需要足够长的时间积累，而且很容易提高消费者的水平而不够普及。

即使花费数千万的广告制作费和投放费，仍然无法像以往的广告活动那样制造出小黑屋效应，让受众每天都被广告洗脑。

由于不可能每天把观众关在暗室里看你的广告，因此抽象的品牌概念很容易被浪费。

看看那些斥巨资打造的品牌TVC就知道了。每个角色都比另一个更时尚，每个角色都比上一个更有思想。

披着青春的外壳，里面透着精英的风范，远离劳动人民，与现实保持着保留的距离。

从表面上看，椒霞的广告是关于年轻人的生活的。

从本质上讲，它是精英主义思维的产物。

品牌部始终不忘的品牌价值观——

让人仰视45度角，

但社交媒体上的热门内容，

它通常以 45 度角指向下方。

45度角向上，是一种想要超越众生的精英思维。

但现在社交媒体的天然属性就是向下45度。脚踏实地，友善，不讲大道理，是反精英思维。

这意味着，越是具有品牌意识的广告片，在社交媒体上越不容易走红，也难以形成二次传播，没有社会声誉。

那些容易获奖、受到品牌部门和广告人青睐的广告，讲的是一种领先的态度和高品质的生活方式。

但在庸俗时代的年轻人眼里，其实是：

“当你PUA我的时候，你要求我要么有品味，要么有钱，否则我没有资格享受这种生活方式。”

“这让人绿了，我只想买性价比高的防晒产品。”

就连雍正皇帝都被可爱化了45度向下，品牌广告依然做作。

然而，我们可以没有品牌部，但我们不能没有品牌。

“一个鬼魂，品牌的鬼魂，在市场上徘徊……”

当今品牌的灵魂应该立足于何处？下面，我将分四个部分来谈谈品牌的灵魂该安家在哪里……

传统品牌营销在统计结果时，喜欢打造一幅“万里江山”式的画卷，描绘出品牌价值观传遍大江南北、一统山河，仿佛皇帝在读奏疏——

但事实上，你的品牌经过了各种媒体的过滤，被网友解构后，人们对你品牌的印象是这样的——

这就是去中心化的现实。

品牌信息已经分散，沟通方式也存在很多变化。不同的媒体、场景、群体对你的品牌信息的接受有巨大的差异。

每个人对品牌价值的解读都不同，而品牌价值是分散的。

面对这样的局面，即便是宝洁这样的老牌霸主，占领心智的能力也直线下降。不再像过去那样通过大量广告、占用电视广告时间来达到精神灌输、排挤对手生存空间的目的。

宝洁公司的品牌传播模式因权力下放而变得无能为力。结果，宝洁旗下的很多品牌变得越来越老旧，不断失去品牌溢价的基础。

因此，品牌必须建立一个新的去中心化的沟通管理系统。

去中心化意味着认识到碎片化并将品牌传播分解成碎片。

但碎片之中，必须有梗、笑话和符号才能使它们完整。

一条表情包或一个笑话比完整的广告视频更容易传播和打破圈子。这种最小的信息元素单位是基本的，可以无边界地传播。

这就是模因传播的思想。每个梗、笑话、动作、有趣的图像和歌曲片段都是一个模因。模因是最小的交流单位。

模因是突破互联网信息墙最简单、最便宜的方法。

碎片化的模因可以穿透每一个信息茧。

每个人都生活在自己的信息茧中

模因是穿透的子弹

品牌就是商誉这一点已经很久没有被提及了。各种高深莫测、不明晰的品牌理论涵盖了这个简单的概念。

但事实上，回到本源，即使在没有媒体的时代，一个企业的美誉度和美誉度的总和就是这个企业的商誉，也就是我们今天所说的品牌价值。

相反，品牌是在大媒体的出现和不断发展之后才出现并不断完善的。

当印刷媒体可以印出漂亮的彩色图片时，品牌形象理论就出现了；

当电视媒体变得丰富多彩、高清化、影响力越来越大时，利用电视广告引导舆论变得可行，品牌价值引导理论才出现；

随着越来越多的媒体出现，360度的品牌整合和营销将会出现；

随着互联网的发展，线上线下品牌互动理论应运而生；

当移动互联网覆盖全民、社交媒体蓄势待发并成为主流时，营销人员发现上个世纪建立的广告传播思维受到了极大的冲击。

结果，传统的品牌传播体系被打破，我们不知道该何去何从。

我想最简单也是最有力的方法就是回归——

品牌就是商誉。

你需要做什么来建立商誉？以客栈为例：

你看，如果你把以上的事情都做好了，那不自然就实现了全方位的营销传播吗？

因此，良好的商誉是良好品牌的基础。商誉永远是生意兴隆的基础，是品牌价值的底层。

不要被品牌广告所束缚，只能靠大媒体的密集传播来支撑。

让我们回到善意。商誉不会因任何沟通方式的变化而改变其本质。

打造IP是一种很好的社交媒体传播新方式，也很容易突破、出圈。

然而，尽管企业对IP的热情越来越高，却常常陷入误区：

我觉得做IP就是把品牌价值视觉化。导致IP不好玩、不接地气。它就像一个教学工具。结果经过多方领导审核后，在市场上几乎没有效果，也是枉然。金钱和资源。

事实上，IP最大的优势在于提供情感价值，唤起人们潜意识的喜爱。公司往往过于严肃，价值观过于崇高，导致很难在社交媒体上传播。做IP正是为了改变这种困境。

因此，在制作IP时，不要被品牌价值的强烈理性观念所束缚。

IP和品牌是相辅相成的。

知识产权不能作为企业价值观的传声筒，缺乏吸引力；相反，它必须成为一种具有情感价值的补充产品，成为人们生活的情感解药。

真正讨人喜欢的IP，往往是天真烂漫的，而不是霸道的。它是为了安慰人们，而不是为了安慰 PUA 人。

比如，雷军作为个人IP，给人印象最深刻的就是他平易近人、执着、诚实，总能倾听大家的需求，彼此亲切互动，有时还会表演一些唱歌和自嘲的行为，这与传统相反。企业家严肃的形象。

如果雷军不是一个单纯、老实、搞笑的可爱大叔，

相反，他是一个精致油腻、故作高深的商人。

你无法击中人的情感弱点，也无法成为个人IP。

小米的产品销量和品牌也将大幅下降……

再比如，M&M巧克力豆的IP公仔，看上去天真无邪，无情无义。你根本不用关心他们的价值观，他们也绝对不会用大道理来PUA你。你只是喜欢它们并想拥有它们。就吃它们吧。

他们只是一群没有理想、没有理性、没有理性的三无宠物。

你需要做的就是调皮又可爱，

已成为风靡全球的知名IP。

持续促进M&M巧克力豆的销售。

企业应该提高IP的情感价值，避免打造假IP，浪费金钱。

我曾经说过，要做一个创业者的个人IP，首先要能自嘲、自嘲，这样才能通过同理心，拉开自己与他人的距离，一步步打造IP价值。

不会自嘲、自嘲的创业者，基本上是做不出个人IP的。

简而言之，IP提供的是“共情补偿效应”，而不是品牌价值的理性共鸣。它触及人类自我中最脆弱、最胆怯、最孤独的部分。

如果一家企业在经济低迷中苦苦挣扎，做到“品牌就是商誉”就足够了。

但如果企业还有稳定的市场和充足的资金，可以考虑减少品牌广告投入，建立内容中心，更多地通过纯粹的内容传播品牌，像国外大品牌一样。

LVMH集团、NIKE、星巴克、红牛等大品牌都在这么做。

因为这些品牌发现，单纯投放广告越来越难以达到预期的效果，但纯文化内容却具有广告所不具备的感染力和渗透力。

但如果只制作一两件像广告片这样的纯文化内容，就很难保证成功，因为内容的成功随机性太大。

于是，这些大公司纷纷建立内容中心，生产更多的内容，让内容成为品牌日常运营的一部分，也给了品牌更大的发展空间。

例如，全球最大、最富有的奢侈品牌集团路威酩轩集团(LVMH)就曾表示，将使用自主生成的娱乐内容而不是广告来为集团旗下超过75个奢侈品牌创作内容。

为此，LVMH打造了自建内容平台——22 Montaigne Entertainment。 “22 Montaigne”这个名字来源于LVMH集团的巴黎地址。

22 蒙田娱乐：

LVMH 进军电影业务 – Paris Select

显然，LVMH正在向世界宣告，它也是一家创造内容的公司。

LVMH的营销资金将不可避免地严重倾斜于娱乐和文化内容；

广告公司能从LVMH赚到的钱肯定会大幅缩水。

LVMH Lancia 22 Montaigne 娱乐：

卢索的内部曲折

再比如，一向在广告支出上吝啬的星巴克，也在2024年6月成立了娱乐内容工作室，并邀请多媒体平台sugar 23为其创作内容。

星巴克与 Sugar23 合作

推出星巴克工作室

此外，一向敢于花广告钱的NIKE也在2021年成立了自己的内容工作室：Waffle Iron Entertainment，专注于体育相关娱乐内容的制作，将NIKE品牌与体育文化内容融为一体。

耐克华夫饼熨斗娱乐：

Promiseland — 天文台机构

更早更长久，早在1986年，红牛就创办了红牛媒体之家，制作内容涵盖极限运动、音乐、文化等领域。

红牛的内容创作活动已经持续了20多年，经久不衰。甚至红牛媒体之家也成为了红牛的独立盈利业务，成为一家分布于全球的多平台媒体公司。

红牛媒体之家

“内容之王”

真正内容为王的营销时代即将到来。

品牌部门将会浴火重生。

品牌的灵魂也将找到新家。

未来，大公司都会有首席内容官。

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*本文来自IP蛋炒饭，作者陈格雷。欢迎微信添加首席传播官白帆（fan_062400）观看新一波好友，深度交流资源，加入行业创始人社区。