泛娱乐产业成超级大蛋糕，腾讯布局成功只因马化腾这两句话

“泛娱乐”是指文学、动漫、影视、音乐、游戏、演艺、衍生品等多元文化娱乐形式构成的综合产业。 2011年至2015年，泛娱乐核心产业呈长期上升趋势，总产值从1888亿元增长至4229亿元，复合增长率达22.34%。

资本市场上，2015年上市传媒公司重大并购交易金额为1028亿元，共计174起，平均每起6亿元。行业活动仍然处于整个行业的前列。众多数字表明，泛娱乐产业是一个巨大的蛋糕，而腾讯从2010年到现在在泛娱乐产业的成功布局，只是因为马化腾说：“腾讯只做两件事，连接和内容，就这么简单”。

以下内容摘自：《腾讯传》

从《摇滚王国》开始

安德伍德白天在政治屠宰场里殊死搏斗，晚上回到家就会盘腿坐在地板上，在电脑前玩射击游戏。他经常玩《杀戮地带3》。

这是美剧《纸牌屋》中多次出现的场景。

在欧美社会，网络游戏被称为继电影之后的“第九艺术”，是唯一具有互动性的现代艺术形式。然而在中国，网络游戏始终无法进入成人社会，它承载着很多原罪。作为中国乃至全球最大的网络游戏公司，腾讯长期以来一直为此饱受诟病。

2010年后，随着人口红利耗尽，中国网络游戏行业的爆发时代结束，移动互联网为该行业的演进开辟了新的路径。 2011年7月，在第七届中国国际动漫游戏博览会上，腾讯集团副总裁程武首次提出“泛娱乐战略”的概念，即以IP运营为轴，以游戏为核心。以运营平台和网络平台为核心。以此为基础，形成跨平台、多领域的业务拓展模式。

程武表示，在当前网络化、数字化、多媒体化趋势的推动下，游戏、电影、动漫不再是孤立的，而是形成了紧密相连的有机整体，横跨三大产业的跨界网络。世界产业链已经形成并持续融合发展。

随着国外成功模式不断涌现，各行业从业者必须秉持开放合作的态度，共同打造跨境文化产业，打造中国自己的跨境文化品牌。

“其实，在我提出‘泛娱乐’之前，我和Mark（任雨馨）有过很多讨论，他也非常支持这个想法。当时‘泛娱乐’还不是公司层面的战略，对于互动娱乐事业部来说却是一种突破。”程武后来对我说。当时，腾讯唯一能拿出来证明这一战略的产品就是《摇滚王国》。

《摇滚王国》是腾讯自主研发的一款儿童在线娱乐社区游戏。基于这款游戏，互动娱乐部门进行了多层次的授权开发。首先是儿童绘本《岩石王国的宠物图鉴》出版，迅速登上中国儿童图书排行榜榜首。其次是动画电影《摇滚王国！龙骑士》的拍摄，国庆假期上映，票房3500万元。

到2012年3月，腾讯互娱年度战略发布会上，首次正式提出“泛娱乐战略”，成为马化腾“平台+内容”理念最重要的试验场。

程武为此组织了一个“泛娱乐大师顾问团”，成员包括音乐人谭盾、漫画家蔡志忠、导演陆川、传播学者尹鸿、香港娃娃制作大师刘德华等6位艺术家。 。随后，他解释道，在没有真正的实体商业的情况下，“泛娱乐”是一个有些超前和抽象的概念，所以我们必须用这种形式的“标签”，让大家尽可能容易地理解和接受。 。 。

从动漫中撕开一个洞

“泛娱乐”是一个“看起来很美”的战略，但进入实施阶段却很难。腾讯是一家具有浓厚工程文化的公司，其价值观是由理科生的思维控制的。从流量变现到内容跨界，一切都岌岌可危。任雨馨和程武必须找到一个狭窄的突破口，创造一个令人信服的破绽。

他们的目标是没人喜欢的动漫。

程武毕业于清华大学物理系。求学期间，担任清华大学艺术团话剧队业务队长。他是一名理科生，具有天生的艺术天赋。 2009年加入腾讯，曾在宝洁、百事可乐等公司市场运营业务线担任高级管理职务。很多传统快速消费品行业的经验在这个时候就发挥了作用。

程武在一份研究报告中发现，在所有玩网络游戏的用户中，87%的人正在观看或有观看动漫的需求。这是一个非常惊人的统计数据。而且，无论是以漫威、DC为代表的美国动画文化，还是以集英社、小学馆等为代表的日本动画文化，其实都对年轻人产生了很大的影响。一开始它们是一种亚文化，但后来随着用户的增长，它们逐渐融入主流社会，成为主流文化。

在中国，由于用户数量少、产业链薄，动画一直像一个没有长大的孩子：从业者既没有职业的荣耀，也没有市场的实际认可，传统动画出版持续缩小了，网络动画鱼龙混杂。 ，盗版猖獗。

程武发现，必须从最基础的工作做起。在任宇欣的大力支持下，他从互动娱乐事业群渠道部找到了一位负责产品研发的总监，由他带队组建了一支8人的小突击队。 “当时团队对动画的理解可以说是一片空白，小伙伴们抱着一种创业的心态进入了一个完全陌生的领域。”

小动画团队的首要任务就是与国外动画机构合作，引进优质作品，然后免费反馈给国内读者。程武表示：“我们希望培养用户阅读正版的良好阅读习惯，让他们体验到什么是优秀的产品，让他们看到未来的正版内容和正版阅读体验是远远优于盗版、伪劣内容的。” 。 “从2012年12月开始，腾讯与日本集英社进行了长时间的谈判，获得了《火影忍者》和《海贼王》在中国的独家网络版权。“虽然是独占，而且是付费的，但我们并不感兴趣。 “在中国对用户不收费，这实际上是在培育一个产业。”

第二个任务是培育中国动漫原创能力和生态系统。从项目第一天起，程武就将培育中国自己的动漫创作生态圈作为最重要的战略目标。腾讯与不同漫画作者签约，为他们提供专业的创作和编辑指导。自2012年起的四年间，已有超过5万名漫画作者向腾讯动漫平台投稿，官方签约作者已出版作品超过2万部。其中，40余部漫画点击量过亿，数位最受欢迎的漫画作者年收入超过百万元。这在平台创建之前是完全不可想象的。

随着国内创作能力的大幅提升，腾讯从2015年开始开始向海外输出动画版权。在程武的推动下，腾讯与日本、韩国的动画机构组成版权委员会，共同制作和推广中国优秀动画作品。

StudioDEEN是日本一家老牌动画制作公司，已有40年的历史。国内漫画迷熟悉的《浪客剑心》和《乱马1/2》都是该公司的作品。总裁野口一树是一个非常积极主动的人，愿意与中国的年轻团队一起开启新的冒险。

在中日两国评选过程中，一部名为《从前有座灵剑山》的网络文学作品入选。腾讯与DEEN组成联合创作团队，开发了该作品的动画版。 2016年1月，动画《从前有座灵剑山》在东京电视台漫画频道播出，位居当月新动画第一名，网络点击量过亿。日本媒体评价“这部带有浓郁中国风的作品意外走红，有潜力成为下一个《封神演义》”。

50亿元收购盛大文学

这个小小的动画团队只用了两年多时间就搭建了全国最大的动画平台。它的成功让腾讯在内容市场突然获得了一块领地。虽然不属于传统主流观点，但却给了决策者很大的信心。事实上，早在2013年初的互动娱乐事业群干部管理会议上，任宇欣就明确将“泛娱乐”定位为事业群三大核心战略之一。

接下来，刘炽平、任雨馨、程武将目光投向了网络文学。与动画相比，这当然是一个10倍的红海市场。

中国的网络文学经历了长期的野蛮培育期。

2002年，北京大学毕业生吴文辉创办奇幻文学网站“起点原创文学协会”，这就是起点中文网的前身。次年，起点中文推出付费在线阅读模式，并设立原创连载小说付费专区，从而形成自我输血的盈利模式。

2004年，正值巅峰的盛大以200万美元收购了起点中文网，随后又收购了榕树下、红秀天香、言情小说吧、锦江文学等多家公司，成为国内最大的网络文学平台。中国一举成名。在2013年左右的巅峰时期，盛大占据了网络文学市场70%以上的份额，拥有约15亿用户，占全国网民的24%。

网络文学从诞生的第一天起，就具有上下游衍生的特点。盛大文学平台上的多部原创作品，如《甄嬛传》、《步步惊心》、《裸婚时代》等，被改编成电视剧，大受欢迎。 2006年在起点中文网首发的盗墓小说《鬼吹灯》，通过版权转让先后拥有漫画版、网游版、影视版、戏剧版等衍生内容。这部小说在起点中文网的阅读量已达2000万次。同名小说纸质版出版后的几个月内，再版四次，总销量超过1000万册。

2010年初，乔布斯发布iPad，开启移动互联网时代。同年6月，中国移动阅读平台上线后，凭借强大的订阅收费能力迅速成为移动阅读市场的王者。年营业收入一度高达50亿元。

长期以来，腾讯有两个在线内容部门，一个是腾讯网的文学频道，另一个是阅读。两队加起来有一百多人，但始终没能找到突破策略。观点。 2013年初，刘炽平将在线阅读业务转移至互动娱乐事业群。就在此时，盛大文学发生了人员地震。

在日益激烈的市场竞争中，盛大的策略也像陈天桥的性格一样，几度犹豫、动摇。 2013年3月，因两次纳斯达克上市未果以及与决策层意见分歧，吴文辉与点中文核心创始团队集体离开盛大。 2013年9月10日，腾讯整合旗下所有网络文学业务，正式推出“腾讯文学”，同时确立了“泛娱乐业务矩阵重要组成部分”的定位。 2015年7月，腾讯更进一步，以50亿元收购盛大文学，组建阅文集团，吴文辉出任CEO。

经过这一轮的进退重组，中国数字阅读市场已经发生了巨大的变化。中国移动的“合读”拥有最大的数字图书版权体量和最大的收入，掌阅拥有最活跃的移动用户群体，新成立的腾讯阅文拥有近千万文学作品和400万创作者团队。 ，几乎占领了整个原创网络文学市场，三足鼎立已经出现。

从起点时代到阅读时代，13年来，中国数字阅读市场经历了几次重大的要素变化：一是从PC端到移动端；二是从PC端到移动端。第二，从草根阅读到主流阅读；第三，阅读产品的增值模式发生了变化；第四，阅读的社会性特征日益凸显。

在吴文辉看来，未来的数字阅读平台应该是定制化的，这意味着不同的读者进入一个阅读场景后，可以设定自己的“阅读身份”。而且，在不断的阅读和搜索过程中，后台可以通过大数据捕捉他的行为，从而建立识别系统。最终，每个人​​都将在云端建立自己的知识库。

2015年底，阅文集团与微信合作开发推出“微信阅读”，这意味着社交阅读的实验开始。

四个环节与内容生态的融合。通过内部孵化和外部并购，腾讯在动漫和网络文学领域取得了巨大收获，从而在互联网内容制作领域站稳了脚跟。

2014年腾讯互娱年度发布会上，程武进一步推出“20版”泛娱乐战略，他将其细化为“打造以明星IP为轴的粉丝经济”。在“打造明星IP”的总体主张下，腾讯的经营思路更加清晰——文学和动漫创作是讲述故事、塑造人物形象最有效、成本最低的环节，适合作为IP的源头。

而且企业可以利用互联网平台拥有大量的产品，可以让创意不断涌现，让用户通过自己的阅读来投票选出优质作品。游戏作为最成熟的互联网商业模式，是IP强大的变现渠道。但网络文学和动漫作品的社会影响力相对而言并不具有爆发性。一个IP影响力的爆发往往来自于电视剧或电影，因此腾讯自然而然地进入了影视行业。

第一个小测试就是和郭敬明的合作。

2014年8月，程武在上海结识了这位80后的畅销书作家。当时，郭敬明正在筹备小说《绝技》的影视改编。该系列小说销量超过600万册，并于2010年、2011年连续两年获得全国图书销售冠军。当时，不少影视公司都在参与版权合作的斗争。

程武提出一揽子合作方案：网络文学部购买《绝技》独家版权，动画部独家购买并参与动画版创作出版，网游部投资开发主题游戏领域，腾讯将参与《绝技》Trace»的影视投资计划。程武的方案立刻打动了极具商业头脑的郭敬明，双方很快就全方位战略合作达成一致。

就在这次会议之后一个月，即2014年9月，腾讯在北京宣布在泛娱乐业务下成立新的业务模块。除了文学、动漫、游戏之外，第四个模块叫做“腾讯电影+”。 ”。程武解读了“+”的三层含义：“一是电影要与‘互联网+’结合，让互联网得到巨大助推；其次，我们希望电影在泛娱乐策略中能够“+文学”。 “+动画”和“+游戏”将成为繁荣的内容生态系统；第三，希望腾讯也能成为一个电影方面的开放平台，让大家一起做有想象力的事情。”

2015年3月，全国人大代表马化腾出席全国两会时，首次明确提出腾讯未来重点关注的两件事——连接和内容。

他表示：“腾讯这两年对战略做了很大的调整，我们卖掉搜索和电商之后，我们更加聚焦核心，就是以通讯和社交为核心，以微信、微信为核心。”我们希望建立一个最简单的连接，连接所有的人、信息和服务。第二个是内容产业。”

几天后，在腾讯互娱的年度发布会上，马化腾的想法成为公司的发展共识。程武从细节入手，进一步提出对未来的五点思考：

首先，任何形式的娱乐都将不再孤立存在，而是跨界全面互联、共生；

其次，创作者和消费者之间的界限逐渐被打破，人人都可以成为创作专家；

第三，移动互联网催生粉丝经济，明星IP诞生效率将大幅提升；

第四，趣味互动体验将得到广泛应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；

第五，技术、艺术、人才的自由，“互联网+”将催生大创意时代。

9月11日，结合视频平台和媒体属性的企鹅影业宣布成立，由腾讯视频负责人孙忠怀领导。就在几天后，9月17日，腾讯在北京宣布成立腾讯影业，任宇欣担任董事长，程武担任CEO。

程武在接受媒体专访时表示，腾讯提出“泛娱乐”概念已经四年了。腾讯影业的成立，意味着腾讯泛娱乐业务板块完成了最后一块拼图。

目前，腾讯互娱拥有腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业四大平台，从而形成了完整的泛娱乐生态布局。

除了四大内容制作板块外，腾讯还投资了微票儿，这是一家基于微信及平台的票务发行公司，由电影票升级而来。 2015年12月，北京微影时报与上海格瓦拉宣布合并。维飘尔和格瓦拉双品牌独立运营。他们与4500家影院合作，覆盖全国500个城市，观影覆盖率超过90%。 ，成为全国合作影院数量最多、观影覆盖范围最大的在线选座平台。

2011年开始的内容产业布局，是整个腾讯体系的“局部事件”。它并没有改变公司天然的社会属性。但其快速增长和循环生态链的打造，对内、对外都产生了战略影响。

对内，“泛娱乐”成为马化腾倡导的“互联网+”和“腾讯只做连接器和内容”战略最积极的尝试者。从长远来看，它可能会成为腾讯业务体系内的文化增长极。 。

对外，腾讯不仅是中国第一家提出“泛娱乐”概念的大型互联网公司——这一概念自2014年以来就被公认为中国互联网最重要的发展趋势之一——而且也是最早被发现和发现的。重新定义了IP，这个词现在在中国很流行。